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对旅游业而言，2022年财报注定有特殊意义。它不仅“战疫”的功勋，也是指引未来的风向标。
截至今年3月末，绝大部分平台的2022年财报都悉数出炉。在线旅游市场领域，国内OTA依靠第四季度的拉动，都取得了不同程度的胜利，国外OTA乘着需求复苏的东风，也实现扭亏为盈。
2022年的艰难困苦，在盈亏中已经一一真实记录，接下来，收入的增长点、未来抢占市场机会的举措是人们更想讨论的正题。赚钱家会继续在哪个细分赛道上寻求增速，亏钱玩家哪些业务可以帮助止血，面对新对手的攻击，老牌选手又有什么新思路，2022年的财报都有预告。
作者｜何雯静 策划｜许玥
01
携程赚了14亿，考虑重新向海
途牛累亏77亿，押宝出境游翻身
如携程集团联合创始人梁建章所言：“随着12月中国大部分的旅行限制和隔离政策被取消、国际旅游市场继续保持复苏态势，全球旅游业2022年迎来转折点。”
携程集团首席执行官孙洁在电话会议中提及，2022年第四季度，携程同城住宿酒店预订比疫情前高出40％。携程的短途旅行预订量几乎比疫情前翻了一番，其中低线城市的增量和“五年行动计划”乡村旅游从中做出了不少贡献。
财报显示，携程全年实现净营收总额200亿元，归母净利润为14亿元，同比2021年净亏损5.5亿元，扭亏为盈增幅高达355%。
从四大主营业务来看，住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理营收分别为74亿元、83亿元、7.97亿元、11亿元。
其中交通票务业务增幅最明显，其全年收入为83亿元，同比上升20%，占2022年合计营收41%。其中，四季度营收达到22亿元，同比上升45%，财报将原因归功于海外市场的强劲复苏。
从地区收入分布来看，2022年携程在大中华区市场的收入大约为人民币163.26亿元，其他市场收入为人民币37.29亿元。回顾过去三年，携程在海外地区的占比总收入呈逐年上升的趋势。
《2023年全球旅游业晴雨表》预计，2023年全球的国际游客抵达人数可能恢复到疫情前水平80％-95％，即有可能达到12亿人次以上。
携程自然不会错过这一契机，就今年携程的多项举措来看，杀回海外市场是个必然。1月，携程与泰国国家旅游局的首场海外直播，累计吸引超千万观看热度，GMV累计突破4000万元；2月，携程又在推出“318全球旅行划算节”，覆盖逾百个境内外旅行热门目的地。
坐拥MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等多个海外头部企业，携程在出境游供应链上有明显优势。此番重新向海，携程将再次进入国际市场的激战。
同样把目光聚焦海外市场的还有途牛，今年2月，于敦德在接受《北京商报》采访时表示“途牛正有计划筹备出境游产品”。
于敦德会做出如此决策，主要是在出境游中看到了希望。官方资料显示，截至3月2日，途牛近一周出境游人数环比上周增长 30%。2022年底出入境放开消息传出，途牛度假产品预订额就环比增长1倍，今年1月，又实现了3倍增长。
此外，途牛2023年春节假期出游数据显示，打包旅游产品方面，国内跟团游出游人次较2022年春节增长超过了4倍，较2021年春节增长了近2倍。利好数据给了途牛重拾希望的信心，途牛乐观估计，2023年第一季度，净收入为6010万-6430万元，同比上升45-55%。
曾几何时，跟团游是途牛的现金奶牛。以途牛上市以来首次盈利的2018年为例，途牛总净收入为22亿元，其中跟团游收入为18亿元，占当年总营收81.8%。当年艾瑞咨询统计显示，中国在线出境市场中，途牛为市场第一，份额39.9%，携程、同程旅行紧随其后。
只可惜，成也跟团游，败也跟团游。财报显示，2022年，途牛营收为 1.84 亿元，同比下跌 56.9%；净亏损为 2.03 亿元，同比去年的1.29亿元亏损扩大了57%。其中跟团游收入为7030万元，仅占总营收38.35%。
出境游解冻的东风并没有把途牛马上吹向春天，财报显示，四季度途牛净收入为2730万元，同比下降62.8%，其中跟团游收入为500万元，同比下降88.4%。
上市9年，途牛亏损8年，截至2022年，途牛已经累计亏损77亿元。为了收窄亏损，途牛近几年几乎是节衣缩食。2022年，途牛的营业成本为9410万元，同比下降超过63.1%，运营费用为3亿元，同比下降15.1%。
只节流不开源并非长久之计，途牛想押宝出境游打一场翻身仗，需要在全链条服务能力上下重功夫。公开资料显示，途牛全球合作旅游局超过100家，累计服务人次超1.4亿。途牛的抖音官方账号简介清楚写着，13年来，平均用户满意度高达97%。
历经三年磨难，人们的出行方式已经发生结构性改变，途牛除了原有的几把刷子，还需要升级全链条的服务能力。今年2月，途牛宣布成为文心一言首批生态合作伙伴，在智慧旅游、产品创新等多个领域开展深度合作。
此外，途牛还需要尽快找到第二增长曲线，包括机票在内等出行业务已错失了先机，途牛需要思考如何重新找到自己的立足之地。
02
同程净利降至6.5亿，继续下沉掘金
美团亏损收窄至58.2亿，选择一路下乡
如果说下沉市场只是携程疫情时期的临时战场，对同程旅行来说则是营收的大本营。2022年，同程旅行保持了连续四季度盈利的业绩，财报显示，2022年，同程旅行实现收入65.8亿元，经调整净利润6.5亿元，同比下降12.6%。
业绩平稳向好的核心原因是用户规模的增长，截至2022年，同程旅行付费用户规模达到1.9亿元，平均月付费用户2970万元，同比2019年分别增长23%、10.4%。其中月活用户、月付费用户在第三季度分别达到2.82亿人、0.37亿人，创下历史新高。
值得关注的是，同程旅行的用户规模已经趋近饱和的迹象。四季度的平均月活用户、月付费用户都较同期有所回落，分别由2021年的2.39亿人、0.3亿人下降至2.11亿人、0.24亿人，减少了11.5%和21.1%。
增长趋于饱和，锁死流量，寻求新增长模式也是一个办法。截至2022年底，同程旅行86.5%的注册用户来自非一线城市。近年来，同程旅行不断加速产业链布局，旨在巩固护城河的同时拓宽上升空间。
住宿方面，2021年，同程旅行收购金天鹅，与住哲、云掌柜等PMS品牌共筑护城河，为中小酒店集团、单体酒店提供服务。同年12月，同程又成立“艺龙酒店科技”赋能住宿产业。
2021年的播种在2022年有所收成，2022年同城住宿业务收入约为24.1亿元，创下历史新高。
出行方面，同程旅行表示希望转型成为智能出行管家，过去几年，同程与贵州、长沙、乌鲁木齐等地机场都建立了战略合作，2022年5月，同程旅行与怀运集团达成智慧车站2.0数字改造战略合作，为怀运集团车站的“车、旅客、财务”提供基于人工智能的智慧化解决方案。
度假拼图也被补齐，2022年底，同程旅行宣布收购同程国旅。今年3月，同程旅行正式启动“千村计划”，提出乡村旅游要从不同的“村情”出发，实行“一村一策”，此举正是丰满度假板块业务的表现。
“下沉市场等尚未开发的市场”是同程旅行财报明确表示的发展方向。2023年，同程旅行能否走向新的繁荣周期，主要看产业链的持续发力。
美团在旅游业方面则显得有些意兴阑珊。2022年财报显示，美团收入2200亿元，同比增长22.8%，经营亏损58.2亿元，经调整利润28亿元。
作为美团的基本盘，核心本地商业分部数据依旧坚挺。2022年，其经营收入为1608亿元，同比增长17.6%，经营利润为295亿元，同比增长56.8%。然而，营收增长的功臣主要是外卖相关业务，到店、酒店及旅游业务则拖了增长的后退。
如今，美团财报已经不再单独列出到店、酒店及旅游收入数据，在新营销收入构成，主要来自到店、酒店商家。财报指出，由于在线营销活跃商家需求受疫情限制，导致季度在线营销活跃商家的平均收入减少。四季度，在线营销收入77.4亿元，同比下降4.8%。
虽然财报称“到店、酒店及旅游收入同比下滑的幅度与第二季度相似”，但2022年第二季度，美团在线营销收入还有同比1.4%的增长。
网约车业务也被叫停。今年3月，美团创始人王兴在内部邮件中宣布，经S-team研究决定，网约车业务将从独立事业部转为平台业务，转入美团平台。简而言之，美团网约车业务将从自营业务转向聚合打车模式。
与旅游相关的酒店、打车业务陆续隐身，美团接下来要聚焦的是即时配送的高频业务。有关2023年的公司前景及战略，美团表示将继续实施“零售+科技”对公司战略，促进本地消费复苏，在优化配送网络的同时，进一步加强便捷和万物到家的消费性质。
再者，美团将深入村镇、为农村地区的消费者提供更多元化、更具高性价比的商品，提高配送效率，支持农产品流通。
战略或将在新业务中有更明显的体现。2022年，受商品零售业务增长推动，新业务的四季度经营亏损已经收窄至284亿元，经营亏损率改善至47.9%，统采贡献交易额占比也显著增长，低线市场自提门店超过110万个。
美团聚焦本地，同时一路下乡，目的是为了巩固零售战场的壁垒，而非旅游业务，毕竟“本地生活”的主导权，美团绝不想拱手相让。
03
Expedia、Booking、Airbnb全线盈利，
“抢房东”战况激烈
今年2月，Booking、Expedia、Airbnb都相继公布了2022年财年收入，三大巨头无一例外全部实现盈利，全年收入或第四季度收入超过华尔街分析师预期。
Booking的全年总收入171亿美元，同比增长56%，净利润30.6亿美元，同比增长162%。第四季度总收入40.5亿美元，净利润12.4亿美元，同比翻倍增长。
伴随收入上涨的还有成本，仅四季度中的营销、销售及其他费用，就达到17.7亿美元，占总支出44.2%，其中销售及其他费用同比增长81.6%。
高回报高营销，向来是传统OTA平台的业务模式，同样是四季度，Expedia的营销和销售成本投入占总收入的52.6%，同比增长8个百分点。
有分析师曾质疑Expedia的ROI效果，毕竟成本攀升，净利润将会受到挑战。Expedia集团董事长CEO Peter Kern似乎并不担心，他表示，进入2023年，Expedia的App使用量和会员数量创新高，其中专门面向美国市场的Expedia US增长最快，预计今年会推动业务的进一步增长。
财报来看，Expedia2022年实现扭亏为盈，全年收入116.7亿美元，同比增长36%，净利润3.52亿美元，同比2021年-2.7亿美元增长231%。
面对成本问题，Booking CEO Glenn Fogel同样表现出自信，毕竟Booking拥有充沛的现金流。财报显示，Booking拥152亿美元的现金、现金等价物以及短期和长期投资，相当于总收入的88%。对去年旅客需求的强韧表现，Glenn更是“感到振奋”。
或许，两大巨头真正需要关注的是住宿业务增长。就住宿总量而言，Expedia和Booking的住宿收入十分亮眼。其中Expedia的住宿业务收入占总收入的77%，2022全年预订间夜量为3.1亿个间夜，同比增长26%，入住间夜量为3.03亿，同比增长29%。全年预订总额超过950亿美元，同比增长31%，全年ADR相比2019年增长29%。
Booking的住宿收入也不逊色，2022年，Booking全年间夜预订量为1.2亿个间夜，相比2019年增长了6%，入住间夜为8.96亿，同比增长51.6%，全年ADR相比2019年增长了近25%，增速略低于Expedia。
单独拆分短租业务，Expedia、Booking的直接对手是Airbnb。收入和支出来看，2022年，Airbnb的总营收为84亿美元，经营利润率为21.5%，虽然仅为Booking的31.5%水平，其营销支出仅占18%，成本控制上占明显优势。
预订总量和价值来看，除去取消和改期，Airbnb全年短租民宿的“过夜和体验预订量”为3.93亿，全年的总预订价值为 632 亿美元。尽管预订量未及Booking和Expedia水平，其预订价值远超两者实际收益。
Expedia曾公开表示，集团可能会将不同类型的房源上架至不同的平台，目的是实现分销效益的最大化，而同时Vrbo的房源依然会在Expedia集团旗下各平台上线，充分借助不同品牌的优势。
截至2022年底，Expedia拥有约300万个住宿房源，其中包括Vrbo短租房源200余万个，其他品牌的酒店和短租房源约90万个。倘若短租业务被子平台分割，营收必将受挫。
不过，Expedia也不只把增长的鸡蛋放在一个篮子里，高净值客群也是瞄准的目标之一。去年年底，Expedia宣布与雅高合作推出酒店+机票打包产品，这是继2016年与万豪合作后的又一次OTA酒店联手。
Booking则从短租房源的增长数量和预定量上与Airbnb正面搏击。去年，Booking的短租业务增幅略有提升，财报显示，2022年Booking短租房源的间夜预订量占比相当于Booking.com总间夜预订量约30%，略高于2019年占比。2022年全年，平台新增的270万个房源数量中，203万个属于短租房源。
目前，Airbnb全球约有600万套房源，数量上暂时占据一哥地位。只是去年5月，Airbnb高调宣布退出中国市场，近15万个房源被中国短租平台接棒。接棒前，途家仅中国市场就有近300万套房源，何况中国民宿正不断向“山川湖海”深入，未来国内市场会否出现与Airbnb抗衡的短租平台，暂时未有定论。
04
人人都想瓜分“万亿”蛋糕
王兴曾发表过著名的“无限游戏论”，称有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界即“规则”玩，探索可以改变边界本身。
有资料显示，中国在线旅游的用户规模2021年突破4亿人，全年交易达1万亿元。在价值“万亿”的在线旅游蛋糕面前，即便旅游业在疫情时期屡陷低谷，也不妨碍新玩家效仿美团改变边界。
继京东卖出途牛股权转让给凯撒、拼多多上线机票业务、滴滴成立旅行社后，新玩家们在2022年依然没有闲着。
当年7月，小红书自建线下营地、上线露营用具和户外用品自营店铺，同时还成立了旅游公司；
11月，快手旅行与Lancome兰蔻共同发起的#旅行奇遇记，福建站获得近3000万播放，#一起去看海#话题获10亿+次曝光；
抖音露出了更明显的爪牙。有媒体报道称，2023年抖音本地生活的真实GMV目标接近4000亿元，其中到店及酒旅业务2900亿元，而2022年，美团到店GMV约2360亿元。国信证券预测，2025年抖音本地生活的收入（广告+佣金），会赶上同一年美团到店酒旅的收入。
传统OTA平台的客群，囊括的是有旅游意向的精准客群，关注复购率提高，比吸引新客更容易获得盈利增长。以美团为例，2022年，美团每位用户平均每年交易笔数达到40.8，同比增长14.1%，但同样的信息反复推送，也容易出现“吃老本”、伤客户的问题。
以抖音为首的新物种加入，则颠覆了传统OTA的运营模式。内容平台面向的是广泛用户，为流量池增加一条变现渠道，是内容平台的底层逻辑。
在庞大的流量池中，通过夺目的视频、照片，搭配简短而诱人的文案产生形式多样的内容，再利用平台算法分类推送到不同用户眼前，先“种草”后交易，不断在广泛用户群里吸纳新的交易客群，其商业后发力更有想象空间。
尤其是在通过短视频进行特色宣发这一点，商家可以摆脱在OTA打价格战的困局，以特色赢得消费者芳心。
鲶鱼出现，传统OTA警报拉响。老玩家们也纷纷捡起内容的牌子，携程的直播带货；飞猪的散户直播、马蜂窝的达人种草都是防御进攻的手段，目的是为了增加原住民对平台的粘度。
当然，内容并非万试万灵，从种草到拔草，中间还要经历决策、履约、核销的环节，过程中既降低消费者的犹豫心理，还要在技术上提供强力支持，包括SaaS解决方案、AI智慧旅游等。传统OTA平台本身在这方面就驾轻就熟，财报也都提及数字化进程的解决方案，内容平台想从垂直领域中分得一杯羹，还要冲破许多壁垒。
其他老玩家在争夺战中也没有松懈。2021年，高德与飞本地生活组成生活服务板块，摆出对抗美团姿态；2022年，飞猪接入小猪短租房源，不久后宣布正式成为独立品牌。
目前，阿里暂未公布2022年财报。从今年3月，高德宣布与口碑正式合并的消息来看，阿里在目的地服务的枪口上又加了一排子弹。
时至今日，高德透过一张地图，将所有目的地连接，用户可以在地图里完成打车、加油、订酒店、买门票、找餐饮等一系列动作。根据 QuestMobile 数据，高德地图的月均 DAU 已经连续 24 个月稳定超过 1 亿，口碑业务漂流至高德，将会扩张地图新领域。
出行是旅游的重要一环，作为地图平台，高德无疑捏紧了出行的咽喉。携程、同程也在出行领域做文章，2022年，携程短途出行增长获得翻番，同程在汽车票务、地铁公交中抓取增量。
同时，阿里也唱起了本地生活的战歌。3月28日，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发布全员信，宣布启动“1+6+N”组织变革。根据方案，在阿里巴巴集团之下，将设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司，各业务集团和业务公司董事会领导下的CEO负责制，其中俞永福将出任本地生活集团CEO。
至此，本地生活集团将“创二代”身份与对手角逐。无论面对扎根本地的美团，还是用月活7亿换入场券的抖音，本地生活集团都准备好了打法。酒旅，高德同时接入飞猪、去哪儿等平台和第三方商家，鼓励渠道商竞价；到店，口碑虽然只有个位数份额，但高德超1亿的日货和产品策略的支持，数量有爆发增长的可能。
飞猪比本地生活集团开跑更早，前路却还有许多未知。尽管背靠阿里，飞猪似乎一直没有获得太多流量变现，多年来对具体营收数字表述一直很隐晦。去年双11，飞猪只是浅谈了增长比例和部分品牌成交额突破。前有传统OTA大哥圈住流量，后有新平台大刀阔斧，飞猪要走好自力更生的路，还需要更强的自驱力，更灵活多元的经营场景，以及除价格外得更多优势。
棋逢对手，遇强愈强。无论是老玩家找到新招式，还是新玩家重塑市场玩法，在线旅游业正式步入黎明的这一年，竞争将会相当精彩。
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